A Importância das Ações Estratégicas de Marketing e Vendas para Captação de Novos Clientes

Ao analisar o mercado atual, observa-se um mundo amplamente dinâmico, tudo acontece com muita rapidez, a tecnologia, a propagação da informação, a oscilação da economia, a política, a concorrência e o mercado vivem em constantes mutações. E as empresas necessitam, para sobreviverem, manterem-se sempre atentas a estas mudanças constantes.

Este trabalho tem como objetivo analisar a importância de a empresa desenvolver ações de marketing para a força de vendas; verificar por que a prospecção deve ser um processo contínuo a ser realizado pela empresa e analisar como o planejamento pode auxiliar na eficácia do resultado das vendas.

As ações de marketing buscam desenvolver uma maior interatividade entre a empresa e o cliente, e consequentemente, obter maiores vantagens competitiva.

Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes conscientes em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio é conquistar clientes fiéis. (Kotler e Keller, 2006, p.153)

 Os clientes estão cada vez mais exigentes, procuram conhecer bem o produto e/ou serviço antes de efetuar a comprar, buscam o máximo de informações, as condições de negociação da empresa e de seus concorrentes para optar pela melhor proposta, aquela que tenha o melhor custo benefícios. As ofertas são cada vez mais variadas e atraentes, por isso, os clientes estão cada vez mais inconstantes e infiéis.

Em meio um alto índice de competitividade, trabalhar a qualidade do produto ou serviço já não é mais o foco diferencial que atrai os clientes, as empresas necessitam reinventar valores, produzindo ações que venham valorizar a sua imagem e a valorizar seus clientes. Mostrar o compromisso que a organização tem com a sociedade e ainda se mostrar competitiva no mercado. Nesse foco as ações de marketing são desenvolvidas com o intuito de reter, fidelizar e conquistar clientes.

Pode se afirmar ainda que a prospecção seja, hoje em dia, o meio mais eficaz de a empresa se manter forte no mercado, onde a concorrência aumenta a cada dia, conforme afirma Moutella (2003), a empresa só conseguirá manter-se no mercado de forma competitiva se houver, entre outros fatores, um aumento de clientes. E, por isso, se faz necessário planejar e desenvolver estratégias de marketing que venham fazer um diferencial no mercado.

Marketing

Um dos conceitos bastante conhecidos de marketing baseia-se na busca em satisfazer as necessidades, os desejos e demandas de cliente por produtos ou serviços que venham alcançar, ou até mesmo superar, as expectativas do cliente.

Marketing é, tão somente um procedimento, um método eficaz de se promover vendas, buscando saber antecipadamente as características de comportamentos, culturais, estéticas, psicológico e outros aspectos do cliente. (KOTLER, 2000 P. 182)

 O marketing é um procedimento que busca conhecer quais as necessidades de seu público-alvo para assim promover a venda. Ele consiste, primeiramente, num contínuo processo de investigação das condições do mercado em que a empresa atua ou pretende atuar no futuro e faz uma análise das forças e fraquezas, oportunidades e ameaças, as mudanças e tendências no mercado.

Essa análise é feita através de pesquisas de mercado, também são realizados acompanhamento dos resultados das vendas realizadas nos diversos segmentos de mercado, comparação dos movimentos de venda da empresa com os de seus concorrentes, a evolução dos custos e despesas de venda dentre outros fatores. O controle do processo auxilia nos resultados.

São vários os estudos, pesquisas e procedimentos que o marketing necessita fazer para conhecer o ambiente em que atua, dentre eles pode-se destacar algumas ações realizadas, como por exemplo:

Analisar o cenário atual em diversos ambientes globais, identificando tendências e oportunidades que possam influenciar o desenvolvimento do mercado e do negócio, a fim de gerar insumos e subsídios para o planejamento mercadológico;

Construir estratégias, a partir da análise do ambiente mercadológico, a fim de elaborar o planejamento de marketing e vendas para o próximo período;

Desenvolver estudos dos setores que estão em alta, e elaborar defesas de vendas de produtos ou serviços;

Trabalhar nas mais variadas espécies de marketing, dependendo de qual for o campo de atuação.

Analisar o mercado é buscar conhecer o ambiente em que a empresa está atuando, conhecer seus concorrentes, consumidores e fornecedores e como eles agem, quais seus costumes e características no mercado. A análise de mercado facilita a captação de novos clientes.

Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. (KOTLER, 2000, p.69)

Existe a um leque de exigências cada vez maior da parte dos clientes, por isso, a fidelização e captação de novos clientes se tornou essencial para sobrevivência de qualquer organização. As ações de marketing têm um importante papel nessa corrida pela fatia de mercado potencial, usam a criatividade e imaginação para desenvolver campanhas publicitárias que chamem a atenção de seu público-alvo.

Para desenvolver uma boa estratégia de marketing e vendas é preciso fazer a coleta de informações, o tratamento e a análise das informações obtidas. Um processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação das informações sobre as atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios. Alguns procedimentos são utilizados para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos que ocorrem no mercado.

Os gerentes de marketing coletam informações de marketing lendo livros, jornais e publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e distribuidores, e participando de reuniões com administradores de outras empresas. Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua inteligência de marketing. (KOTLER, 2000, p.124)

Cortez (1996), afirma que uma venda eficiente resulta de uma coleta de informações sobre os desejos do cliente, e do conhecimento do produto ou serviço a ser oferecido. O profissional de vendas precisa estar munido de todas as informações que são adquiridas pelo marketing, tais como comportamento do consumidor, dos concorrentes, dos fornecedores, do mercado em geral. Conhecer quais os nichos de mercado que está em alta, que são propícios para o negócio; conhecer como o negócio do cliente está atuando no mercado; munir-se de todas as informações necessárias para assim elabora uma estratégia de abordagem inicial.

As diversas ações desenvolvidas pelo marketing têm, por objetivo, provocar reação de desejo em um público-alvo. É o que pode ser observado em uma campanha desenvolvida pela Coca-Cola em parceria com a Companhia Azul Linhas Aéreas:

A campanha “Quanto Mais Viagens Melhor”, em parceria com a Azul Linhas Aéreas, que já tem a cultura de personalizar aeronaves. Dessa vez uma aeronave da companhia foi adesivada com a imagem da lata do refrigerante e customizada com o nome da companhia. As bandejas do serviço de bordo também foram estampadas com o lema da campanha.

Uma ferramenta de marketing que merece destaque nas ações promocionais utilizadas pelas empresas hoje em dia, são as redes sociais e o mobile, considerados como uma das áreas mais promissoras para os a implementação de ações de marketing nos próximos anos.

Por meio dessas ferramentas a Coca-Cola programou a campanha promocional “Quanto Mais Viagens Melhor”. No Facebook, quem colocasse uma foto de viagem no aplicativo da fan page da Coca-Cola Zero poderia participar do concurso cultural que iria premiar passagens aéreas para qualquer um dos 100 destinos operados pela Azul no Brasil. Ainda na fan page, era possível assistir a uma ação inusitada que ocorreu a bordo de alguns voos da Azul, nela os clientes foram surpreendidos com garrafinhas personalizadas com os seus nomes. Além disso, eles receberam em primeira mão as garrafas da nova campanha.

Um levantamento realizado pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) com CEOs e diretores de empresas fornecedoras e usuárias dessas ferramentas apontam as ações em plataformas como Facebook ou dirigidas a celulares e smartphones como a principal tendência para os próximos anos. Em um levantamento realizado pela Abmd mostrou que o uso de redes sociais para o Marketing direto passou de 45,1% para 64,3% entre 2011 e 2012. No mesmo período, o uso do canal mobile saltou de 17,6% para 52,4%.

As redes sociais se tornaram ferramentas muito exploradas, elas atingem um público mais específico e a interatividade entre emprese e cliente é mais próxima, por isso são usadas para aumentar a força de vendas.

Para desenvolver estratégias de captação e retenção de clientes, os representantes de vendas precisam coletar o máximo de informações possível sobre seus clientes e precisam saber lidar com as informações coletadas para tirar o melhor proveito em competitividade no mercado. Nesse contexto, o trabalho em equipe é muito importante, e o planejamento em vendas é essencial.

Planejamento em Vendas

As vendas são consideradas como a parte essencial de qualquer negócio, através dela a empresa mantem um relacionamento com o mercado, com o cliente e consequentemente faz o capital entrar na empresa. Para alcançar este fim, é necessário um bom planejamento de vendas.

O planejamento de vendas envolve uma sequência de rotinas administrativas realizadas de forma ordenada e controlada para atingir metas. Ela vai desde o recrutamento e seleção, treinamento e desenvolvimento, conhecimento da empresa, do produto e/ou serviço, sempre visando alavancar as vendas. Além de trabalhar com essas rotinas, o vendedor também tem de aprender a trabalhar com situações imprevisíveis, que vai além do simples ato de vender.

Segundo Cobra (2005, p. 368), “a venda tem como foco a transferência de posse de um produto ou serviço, para isso o vendedor precisa usar as armas da magia e sedução do comprador”. Para alcançar esse ápice de sedução do cliente, a criatividade e a interatividade fazem o diferencial que encanta, seduz conquista o cliente.

Por haver uma projeção cada vez maior de exigências de clientes que estão cada vez mais exigentes, planejar ações de marketing e vendas é algo essencial e imprescindível, pois direciona a empresa para atingir seus objetivos e ainda corrige erros de posicionamento, de estrutura e de qualidade nas vendas.

O planejador deve estar por dentro de todos os espaços que compõem o universo de marketing. Desenvolver estratégias de relacionamento, conhecer o mercado, elaborar planos de ação.

A equipe de vendas, que representa a empresa, que estão na comissão de frente, em contato direto com os clientes, precisa ser cuidadosamente treinada para essa abordagem, deve estar munidos das informações corretas e necessárias em relação ao mercado, ao consumidor e aos concorrentes.

Las Casas (2005) define vendas como um processo formado por uma sequência de etapas. São destacadas aqui algumas destas etapas:

• Captação e avaliação de clientes através das mais diversas fontes;
• Definir qual a melhor abordagem, buscando desenvolver um atendimento personalizado para cada cliente;
• No primeiro contato apresentar a empresa, o produto ou serviço com que trabalham, com solução para as necessidades e anseios do cliente em potencial;
• Buscar ser o mais claro possível e objetivo, para isso é preciso que o vendedor conheça e entenda claramente quais os objetivos da empresa em que trabalha e quais os objetivos do cliente para o qual está prestando atendimento;
• Obter resultado da negociação com o fechamento do contrato;
• Através de um pós-vendas demonstrar os resultados obtidos pela compra dos produtos ou serviços.

Uma das principais fases da venda é a prospecção, ou seja, a busca por novos clientes e novas receitas. Esse método tornou-se bastante desenvolvido pelas organizações, uma vez que o cliente está cada vez mais infiel ao produto ou serviço. Desenvolver um processo de prospecção vem sendo o melhor processo para alavancar a força de vendas atualmente.

Prospecção

A prospecção em vendas é uma faze muito importante no processo de vendas, consiste em captar clientes novos e potenciais, como também conquistar clientes antigos que estão ausentes. Ela se inicia com a busca nas mais variadas fontes (revista, jornais, outdoor, internet, agenda telefônica, por indicação etc.).

Segundo Futrell (2003) a prospecção é a força vital das vendas porque identifica os clientes potenciais. Representa a visão do negócio, de oportunidade e a busca de resultados. A prospecção também traz muitos benéficos, ajuda conhecer clientes potenciais, a conhecer como a concorrência está atuando frente ao mercado e como o mercado tem reagido em meio a competitividade.

Para a Borghi/ Lower, quinta colocada no mais recente ranking de Agências e Anunciantes, relativo à compra de mídia. Em 2011, iniciou o ano conquistando três contas importantes: a conta brasileira de Omo que era atendida pela Neogama/BBH desde 2005. Ganhou a licitação da BR Distribuidora e divide a conta estimada em R$ 80 milhões com a agência Quê em um contrato de um ano renovável por mais cinco; para completar, a agência conquistou a rede de fast-food Subway, a Borghi/ Lower carrega do ano passado União da Indústria da Cana de Açúcar e Asics.

Ainda com toda essa conquista o diretor da agencia afirma que vai continuar prospectando e cada conta nova, segundo o publicitário, ajudará a agência em alguns de seus objetivos.

Uma das estratégias usadas pelo marketing é, através de encontros rotineiros, realizarem uma venda interna, para a equipe de vendas, se a ideia for comprada, ela também será passada para seus clientes. O diferencial é que através dessa técnica o vendedor tem uma visão mais realista do impacto que a negociação pode provocar no cliente, e assim, elaborar planos e estratégias de abordagens.

Silva (2000, p. 353) identifica prospecção como “a etapa do processo de vendas na qual o vendedor identifica o consumidor potencial e qualificado”. Alguns passos importantes no processo de prospecção são:

Analisar o negócio do cliente: coletar informações sobre os clientes, a respeito da empresa e do produto, potencial de compra, histórico de compras, sazonalidade. Dessa forma, a área de vendas traça um perfil de atendimento e um argumento de vendas;

Analisar o mercado: analisar como o mercado neste setor tem se comportado, se está em alta ou em queda, buscar conhecer os concorrentes, os fornecedores, e outras informações necessárias;

Segmentação do mercado: para facilitar o atendimento ao cliente, pois assim é possível estabelecer prioridades e, consequentemente, maior economia de tempo. Para fazer uma segmentação do mercado eficaz, as informações coletadas sobre o cliente e sobre o mercado são importantes.

Stanton e Spiro (2000) identificam duas etapas na prospecção que podem ser considerados como ponto de partida:

Identificar possíveis clientes: através das mais diversas fontes, identificar o nome dos clientes potenciais, endereço, telefone para contato;

Conhecer os potenciais clientes: conhecer as necessidades, as expectativas e o interesse do cliente em relação ao produto ou serviço, qual a capacidade de compra que ele tem e identificá-lo como cliente potencial.

Após a elaboração do planejamento de vendas, o próximo passo é elaborar estratégias de abordagens e de acompanhamento do cliente objetivando a consumação da compra do produto ou serviço. As ações de marketing são ferramentas que auxiliam a empresa a alcançar este fim como se pode observar em alguns cases de sucesso abaixo:

Case Nissan: Nos últimos anos, a Nissan tem lutado de uma maneira bastante agressiva para atingir uma fatia maior de consumidores. Em uma ação feita em Dusseldorf, na Alemanha, a marca colou adesivos no vidro dianteiro dos modelos Porsche, principal concorrente do modelo GT-R lançado pela japonesa. Os adesivos, que davam a impressão de que a Nissan estava na frente do Porsche, continham a mensagem “Gostaria de ver por outra perspectiva?”

O resultado foi que com duas semanas de campanha, a Nissan obteve um aumento de 23% no teste drive de seus carros.

Em outra ação, para chamar a atenção dos motoristas de carros da concorrência, a Nissan estacionava um de seus dos modelos de forma a bloquear um carro estacionado e a chave do carro a bloquear os demais era deixada na ignição com uma nota: “desculpe, estou com pressa, você pode mover o meu carro?”. O motorista assumia o volante irritado, porém ao entrar no carro tem acesso a todas as funcionalidades e benefícios.

Case Chilli Beans: Uma das maiores redes de óculos escuros e acessórios, a Chilli Beans é conhecida pela marca da pimenta, provocativa, ardente e envolvente. Uma marca que, toda semana, lança novos óculos, novos relógios e novas possibilidades de compor um visual. A Chilli Beans tem em suas lojas um layout self service onde as pessoas entram e se servem dos produtos (óculos, relógios e outros acessórios). Além disso, a marca está por trás de um mundo de ações de patrocínio de festas, shows e esportes e ações sociais. A mais recente e considerada a mais divertida foi a realização de um cruzeiro com dezenas de atrações musicais. Segundo Caito Maita, em conjunto com a agência Fracta que realizou o evento, a ação foi um sucesso.

Case Skill: A promoção “Vai pra onde, vai pra Skill” faz parte da campanha publicitária 2013 da rede para atrair estudantes. A Skill irá levar seis alunos a uma viagem a Hong Kong, território vinculado à China, junto com o apresentador Bruno de Luca. Segundo o gerente de marketing da Skill, Rosana Ortega, a escolha do ator Bruno de Luca resume o perfil que a marca buscava. “Bruno tem o perfil ideal do nosso público alvo, descolado, jovem, a geração Y que está sempre ligada com os acontecimentos no mundo. Além disso, ninguém melhor que ele, que apresenta um programa de viagem, para transmitir a importância de aprender o inglês que pode ser usado em qualquer país, como na China, por exemplo”, afirmou a gerente de marketing.

Case TV Radio Clube S/A: A afiliada da Rede Globo em Teresina-PI realiza ações de marketing de relacionamento para atrair e fidelizar clientes, a emissora está sempre promovendo eventos sociais e culturais; faz a entrega de brindes a seus principais clientes e agencias para divulgação de estreia de novelas e minisséries, também faz ações com os telespectadores. No primeiro semestre de 2012 a emissora realizou a campanha “Pizza de audiência” para ressaltar sua liderança na audiência local. Foi enviada pizzas para clientes e agencias na qual a TV apresentava, no designer da embalagem, os números de audiência com 64% de participação nos horários de 6h às 20h. A campanha teve grande repercussão, em blogs, sites e redes sociais (facebook, twiter, etc.).

 Conclusão

Neste trabalho foi realizada uma revisão bibliográfica sobre a importância de a empresa desenvolver ações de marketing para a força e vendas em meio a um mercado cada vez mais competitivo e com clientes cada vez mais exigentes, para a captação e fidelização de clientes. Boas ações de marketing auxiliam na segmentação de mercado e assim fazer um melhor dimensionamento das vendas, cria vantagens competitivas e, consequentemente, torna os resultados cada vez melhores.

O objetivo seguinte foi verificar por que a empresa deve estar continuamente envolvida em realizar a prospecção de novos clientes. Neste estudo foi possível fazer uma análise sobre o comportamento do consumidor e dos concorrentes, o que as empresas estão desenvolvendo para atrair e reter clientes, que são campanhas que vão desde ações promocionais, marketing de relacionamento; marketing que propõe aos clientes a experiência de ser um usuário de determinado produto ou serviço, gerando no usuário uma personalidade própria; e ainda desenvolver campanhas mais agressivas conhecidas como marketing de guerrilha.

Pode se concluir que todas estas ações são de grande importância para que a empresa garanta sua sobrevivência no mercado, pois elas fazem com que a marca, de um produto ou serviço seja um objeto de desejo a ser consumida, a se tornar uma necessidade gerada no consumidor.

As ações de marketing também são muito importantes e até mesmo essenciais para o desenvolvimento do processo de prospecção. São inquestionáveis os benefícios que a prospecção traz, possibilita o aumento da base de clientes; descentraliza incrementa e agrega novas receitas, maximiza o faturamento; amplia e desenvolve o mercado.

Para desenvolver um processo de prospecção de forma eficiente, o planejamento é extremamente importante, e por isso foi proposto o outro objetivo de analisar a importância desta ferramenta para a eficácia no resultado das vendas. Através do estudo realizado, analisou-se que o planejamento de vendas propicia, ao profissional de vendas, a definir as prioridades de atendimento, ater um melhor aproveitamento de seu tempo, a melhorar a eficiência do atendimento ao cliente e a realizar prospecção de forma eficiente e eficaz.

Conclui-se por tanto, que a empresa precisa desenvolver estudo de mercado, estudo de setores, plano de ação, conhecerem o cliente, quais suas necessidades e expectativas, conhecer os seus concorrentes, os fornecedores. Para melhorar a eficiência no processo de vendas, estudos de referências sobre o assunto são importantes para embasar a alta gestão, a equipe da inteligência de marketing e os profissionais de vendas que fazem a abordagem direta com o cliente.